Lezioni di marketing e gestione della proprietà intellettuale da uno scultore del XVI secolo


Nesso rapisce DeianiraGiambologna è stato uno scultore attivo a Firenze nella seconda metà del XVI secolo ed è una figura interessante per chi si occupa di marketing e comunicazione. Forse il suo nome non vi dice niente, ma se conoscete la storia dell’arte, l’Italia centrale e leggete la sua pagina su Wikipedia… Visto? Sì, quella l’ha scolpita il nostro Jean de Boulogne. E pure quella.
Ma il motivo per cui ci interessa sono i bronzetti. Si tratta di statue di bronzo alte qualche decina di centimetri. Quelle del Giambologna sono copie in scala ridotta di famose statue greche e romane, episodi mitici, o sono ispirate ad arti e mestieri dei contemporanei dello scultore.
Giambologna aveva due scopi, strettamente collegati. Voleva diventare un artista affermato e voleva creare e tramandare il suo stile. Ci riuscì grazie alle sue statue monumentali. Divenne famoso e le sue opere molto richieste.
A questo punto aveva due esigenze: acquisire nuovi clienti e soddisfare gli ordini che riceveva.
La soluzione a questi problemi furono i bronzetti, riproducibili in serie a partire da un modello originale, e una bottega organizzata per produrli in maniera fordiana, con vari artisti e tecnici specializzati nelle varie fasi del lavoro.
Ed ecco il motivo per cui ci interessa Giambologna. In una lettera inviata ad Antonio Serguidi nel giugno del 1585, il nostro si lamenta che come conseguenza di questa organizzazione, i suoi allievi hanno accesso a modelli e conoscenze che permettono loro di realizzare copie dei suoi lavori e venderli. E’ quello che oggi chiameremmo un furto di proprietà intellettuale.
E quale fu la sua reazione?
Nessuna.
Ora, chiariamo una cosa. Questi bronzetti non sono banali ornamenti da mensola del camino. Erano (lo sono ancora oggi) oggetti molto ricercati dai collezionisti dell’epoca, ovvero i membri delle maggiori famiglie nobili d’Europa. Erano prestigiosi doni diplomatici. I re li desideravano. Quindi, quando qualcuno vendeva un bronzetto realizzato a partire da un modello di Giambologna, si metteva in tasca un bel po’ di denaro.
Ma a Giambologna andava bene. Sapeva che per diffondere il suo stile, accrescere la sua fama in tutta Europa e aumentare il suo giro d’affari le sue opere dovevano essere riproducibili e trasmissibili.

Potreste pensare che questo ragionamento andava bene nella Firenze del Sedicesimo secolo. Dopotutto, riproducibilità e trasmissibilità erano l’unico sistema per poter mostrare a un collezionista un bronzetto. E realizzarne uno non era banale come copiare un file.
I produttori della serie TV Battlestar Galactica, infatti, la pensavano così. La prima stagione del telefilm venne realizzata nel 2004 dall’americano Sci-Fi Channel (oggi SyFy) e dall’inglese Sky One. Gli inglesi ci avevano messo più soldi e ottennero di poter trasmettere il telefilm sul loro canale tre mesi prima della trasmissione in USA. Gli americani non erano contenti. Sapevano che gli episodi sarebbero stati visti in TV da poche centinaia di migliaia di spettatori inglesi e poi sarebbero finiti subito online nei circuiti P2P, da cui li avrebbero scaricati i potenziali spettatori americani. E in effetti andò così. Ma quando Battlestasr Galactica arrivò su Sci-Fi Channel il numero di spettatori fu superiore alle aspettative. Chi aveva scaricato e apprezzato la serie la volle rivedere. Chi era diffidente dal remake di una modesta serie TV degli anni ‘80 venne convinto della qualità della nuova serie da chi aveva visto gli episodi scaricati illegalmente, o si convinse da solo scaricandoli. Il passaparola generato dalla visione in anteprima della serie fruttò alla nuova Battlestar Galactica un grande successo. E furono un grande successo anche le vendite dei DVD, che vennero acquistati anche da chi aveva già tutta la serie sul proprio hard disk. SyFy imparò la lezione e venne imitato da altri canali: sono loro stessi a mettere online sui loro siti gli episodi appena trasmessi. Naturalmente gli episodi sono embedded, non distribuiti sui canali P2P. Ma l’esigenza ferrea di mostrare gli episodi solo in televisione, solo all’orario in cui sono stati programmati è stata superata dalla constatazione dei vantaggi dati dal passaparola.

Volete un esempio più recente, immagino. Magari legato ai libri, visto che la pirateria degli ebook è in crescita e il dibattito su i-DRM-sono-una-sciocchezza Vs. i-DRM-sono-una-grande-sciocchezza (sì, sono di parte) è acceso. Direi che più che scrivere io, posso lasciare la parola a Neil Gaiman, apprezzato scrittore, che in questa intervista racconta come a una crescita della pirateria dei suoi libri in una nazione segua un incremento di vendite. Per Gaiman la pirateria è una nuova forma di passaparola e di prestito. Che è da sempre il principale sistema di promozione dei libri. Lo scrittore ha proposto alla sua casa editrice di distribuire un suo libro gratuitamente per un mese. Il risultato? Al termine dell’esperimento le vendite del libro sono aumentate.

Cos’hanno in comune i bronzetti di Giambologna, la serie TV Battlestar Galactica e i libri di Neil Gaiman?
Sono opere di qualità, rivolti a un pubblico specifico, il cui successo si basa, anche, sul passaparola e sull’influenza positiva che chi li apprezza esercita su chi le può apprezzare. Non si tratta di grandi segreti, queste sono le basi del marketing. Crea un ottimo prodotto o servizio, fallo conoscere e apprezzare.
Quello che cambia rispetto al mercato a cui siamo abituati è il sistema di distribuzione. Perché sì, voi potete chiamarlo pirateria, ma quella del download di file non è altro che il sistema di distribuzione preferito dagli utenti al momento. Chiedete conferma ad Apple con iTunes. Chiedete loro se pensano che il mercato della musica è in crisi. Vi risponderanno che è in crisi il mercato dei CD, dei supporti fisici, ma il mercato della musica va come un treno e li sta arricchendo oltre misura. Chiedete ai Radiohead, che non vendono tanto il loro ultimo album, quindi un supporto con della musica incisa sopra, ma vari tipi di esperienza, alcuni legati al download dei brani, altri all’acquisto del supporto.
Chiedete a Neil Gaiman.
Oppure chiedete alla MPAA, la Motion Pictures Association of America, da sempre in prima linea nel combattere la pirateria. Per il quinto anno consecutivo l’MPAA ha registrato un aumento negli introiti dell’industria del cinema. E per il quinto anno, dopo aver proclamato di aver battuto ogni record di incassi, il presidente della MPAA ha lamentato i danni causati dalla pirateria, danni che non ha visto nessuno, e ha proclamato, come ogni anno, che il prossimo anno l’industria sarà messa in ginocchio dalla pirateria. La verità è che sì, è possibile vedere un film scaricandolo illegalmente e sì, gratis batte qualsiasi riduzione nei prezzi dei biglietti. Ma l’esperienza di andare al cinema, quella è ancora imbattibile. L’esperienza, non il film.

E ora, chiedetevi voi se non vale la pena di seguire l’esempio di Giambologna. Non perdete tempo a impedire che i potenziali clienti si procurino il vostro prodotto senza pagarvi. Perderete, sempre. Impiegate il tempo nel creare un grande prodotto, una grande esperienza. E siate grati a chi vi risparmia la fatica di farlo conoscere in giro.