Wikipedia è un canale di marketing? (Risposta rapida: no)


Mi sono imbattuto in due casi di utilizzo di Wikipedia come canale di marketing e mi sono chiesto “è una buona idea?” La mia domanda può essere posta da due punti di vista, quello etico e quello pratico. Per me la risposta è no in entrambi i casi.

Vediamo i fatti.
Tutto inizia con un post letto su Ninja Marketing, in cui si parla della strategia attuata da Estrogeni per promuovere il film L’Ultimo Esorcismo. Mi hanno colpito l’idea di usare Wikipedia come uno dei canali di promozione non convenzionale, la naturalezza con cui si dichiara di aver utilizzato il canale in maniera scorretta e la visione dell’enciclopedia online come una delle tante piattaforme di promozione a disposizione di chi si occupa di marketing.

In sintesi, tra le varie attività messe in atto per la promozione del film c’è stata la creazione di una pagina di Wikipedia dedicata ad Almundina Pilar, personaggio fittizio la cui storia è collegata alla trama del film. Ora, Wikipedia permette di creare pagine per personaggi inventati, ma questi devono essere chiaramente indicati come tali. La pagina, invece, presentava Almundina come un personaggio realmente esistito, per cercare un effetto virale che generasse curiosità intorno alla pellicola.

Ulteriori informazioni si trovano in un articolo sul blog del Moviecamp che riassume la presentazione della campagna effettuata da alcuni dei ragazzi di Estrogeni durante la manifestazione. Nell’articolo si trova anche il link alle slide di accompagnamento della presentazione.

La pagina su Almundina Pilar viola le linee guida di Wikipedia e quindi è stata rimossa, ma nella slide 13 potete vederne uno screenshot. A guardare le date si vede che la pagina è stata rimossa prima dell’uscita del film nelle nostre sale. Quanto può aver contribuito, quindi, allo sforzo di promozione complessivo?

L’idea di usare Wikipedia come piattaforma di promozione non è nuova. Poco dopo aver iniziato le riflessioni sulla campagna di Estrogeni mi sono imbattuto in un post in cui Marie Peters lamenta la sua delusione nei confronti di Hipstamatic. Chi si occupa della promozione di una delle app di maggior successo per iPhone ha creato una storia tragica di dolore, perdita e riscossa per suscitare le emozioni e la simpatia degli utenti (aggiornamento del 9/2/2012: il post è stato cancellato dal blog di Hipstamatic). Oltre a essere riportata sul blog creato per spingere l’applicazione, questa storia era stata raccontata anche nella pagina di Wikipedia ad essa dedicata. La pagina è stata cancellata e sostituita con una nuova che si limita a raccontare i fatti, con un riferimento alle informazioni false nel paragrafo “Viral advertising”.
Le conclusioni della Peters dovrebbero essere quelle a cui giungono tutti quelli che si sentono presi in giro da campagne di questo genere. Con l’aggravante, qui, che Hisptamatic è davvero un’ottima applicazione, merita tutto il successo che ha, ha una naturale diffusione virale e non si capisce per quale motivo qualcuno abbia pensato che ci fosse bisogno di un’ulteriore spinta emozionale.

Torniamo alla domanda iniziale. Un’operazione di questo tipo una buona idea? Secondo me no.

Dal punto di vista prettamente pratico, creare una pagina per un canale in aperta violazione delle regole di quel canale è uno spreco di tempo e di denaro. La pagina è a rischio rimozione e quando questo avviene le risorse impiegate per crearla vanno in fumo. Se io fossi nel cliente, non pagherei per un lavoro che è ad alto rischio di non dar frutti.

Dal punto di vista del rispetto e corretto uso del mezzo, la risposta è ancora no. Il team dietro Wikipedia fa un grande sforzo per cercare di rendere quanto più attendibili possibile le informazioni riportate sull’enciclopedia. Inserire informazioni false è, oltre che una violazione dei termini d’uso del sito, un insulto a questi sforzi.

E ancora, chi di digitale ci campa e chi cerca ogni giorno di convincere i clienti che il mezzo digitale ha pari dignità dei mezzi tradizionali, e anzi, è oggi a tutti gli effetti un mezzo tradizionale al pari di stampa e tv, non dovrebbe essere il primo a minarne la dignità e l’attendibilità.

Per me Wikipedia non è un canale di marketing e non deve essere usato come tale, neppure per strategie viral o guerrilla.