L’immaginazione tra le pieghe della storia


Racconta una storia.

E’ uno dei migliori consigli che si possano dare a un copywriter e, spesso, uno degli elementi contenuti nei brief.

Raccontare una storia funziona: coinvolge il lettore, trasmette meglio i contenuti rispetto a qualsiasi altra forma di comunicazione.
La prova? Ricordate la trama, qualche frase del vostro libro o film o fumetto che vi ha colpito?
Ricordate il giorno e l’anno in cui Carlo Magno è stato incoronato imperatore?

E’ molto probabile che la risposta alla prima domanda sia sì, anche se è trascorso molto tempo dall’ultima lettura o dall’ultima visione. E’ altrettanto probabile che la risposta alla seconda domanda sia no, nonostante abbiate dovuto studiare questa data alle elementari, medie, liceo e forse vi hanno anche interrogato.

Perché ricordate le storie, ma non ricordate la Storia? Perché il cervello umano è bravo a fare connessioni e collegamenti. Anzi, cerca di farne ogni volta che può, ogni volta che ha una briciola di informazione che può collegare a un’altra e metterle in relazione. Le storie sono il modo in cui al cervello piace ricevere informazioni, perché soddisfano la sua esigenza di collegamenti tra eventi. La Storia viene insegnata attraverso masse di dati faticosi da assimilare e ricordare.

Immaginate degli aggiornamenti di stato su Facebook di una persona che è vostra amica solo perché Facebook non permette di descrivere esattamente la superficialità del vostro rapporto. Una persona, dunque, di cui sapete solo quello che leggete su Facebook: aggiornamenti non collegati tra loro, che offrono alcuni squarci sulla sua vita.
Che lo vogliate o no, il vostro cervello si mette a fare collegamenti e a cercare di costruire una narrativa che leghi questi squarci in una storia coerente. La cosa buffa è che il cervello fa questo lavoro anche se non c’è una vera storia dietro, basta che ci siano gli elementi per immaginarne una.

Ecco, questo è un ottimo modo per raccontare una storia. Dando al lettore quelle briciole di informazione fondamentali che lo spingeranno a raccontarsi da solo la storia completa.

Questo meccanismo, la creazione di raccordi tra scene fatta dal nostro cervello, è quello che rende possibile la narrazione e quindi le storie.
In una vignetta di un fumetto, una scena di un film, un paragrafo di un racconto vediamo un personaggio che prepara una valigia. Nella vignetta, scena, paragrafo seguente lo vediamo scendere da un aereo.
Tutto quello che succede tra il primo e il secondo momento lo possiamo immaginare: il personaggio ha chiuso la valigia, è arrivato in aeroporto, si è imbarcato, ha volato, l’aereo è atterrato. Esperienza personale e immaginazione ci permettono di ricostruire questi eventi.
La narrativa in genere è sequenziale. Ma in realtà nessuna narrativa è sequenziale: ci sono sempre salti logici: prima l’uomo è in casa sua, poi sulla scaletta di un aereo. Mancano un sacco di passaggi! Ma il nostro cervello riempie i buchi lasciati nella storia permettendo allo scrittore di concentrarsi solo sui fatti importanti, la sintesi!, e a noi di percepire la narrazione come consequenziale, di partecipare alla costruzione del racconto e ad assimilare meglio gli elementi della storia.

Ma che storia raccontare?
Quando, come copywriter, veniamo invitati a raccontare una storia, raramente dobbiamo lanciarci in una narrazione di fatti consequenziali. La storia di un’azienda: fondata nel 19xx, i primi successi, la crisi, il nuovo management, il restyling del marchio, l’intuizione sul nuovo prodotto, il successo attuale… Onestamente, chi se ne frega.
Questo tipo di storia lasciatelo a Wikipedia. Ecco, leggetevi la storia della FIAT. Emozionati? Coinvolti? Vi ricordate tutto? Siete arrivati in fondo? Certo, un linguaggio più emozionale e meno enciclopedico potrebbe cambiare qualcosa, ma quanto? E’ veramente questa la storia che vogliamo raccontare?
Ora guardate questa foto presa da quella pagina. Questa è evocativa, qui sì che c’è una storia: ascoltate il vostro cervello, ve la sta già raccontando.

Riconoscete il meccanismo della pubblicità che funziona: suscitare emozioni e fantasie a partire dal prodotto. E’ il cervello che usa gli elementi che gli vengono forniti per creare una narrazione. Lo sforzo lo fa chi guarda e il risultato di questo sforzo gli rimarrà più impresso di decine di paragrafi di esposizione.

Ecco la risposta alla domanda “che storia raccontare?”. Non la trita cronologia degli eventi di un’azienda, quella che leggiamo su tante pagine “Chi Siamo” di tanti siti privi di fantasia. Ma la storia fatta di piccoli momenti che spingono il cervello a ricostruire una narrazione che non racconta i successi anno per anno dell’azienda, ma permette di immaginare valori, stile, emozioni: le cose che contano.

Decidere cosa mostrare e cosa lasciare fuori è molto importante. Non è solo un discorso di sintesi, ovvero mostrare solo l’essenziale, ma anche di cosa permettere al lettore di immaginare. Il caso di scuola di storia che avviene tra una sequenza mostrata e l’altra e disorienta il lettore è il romanzo giallo L’Assassinio di Roger Ackroyd di Agatha Christie. Se non lo avete letto, l’articolo di Wikipedia vi rivelerà il finale. Mi spiace, ma vale la pena sapere.
Un caso più moderno, che gioca su quanto viene mostrato, quanto avviene tra una scena e l’altra e sulle assunzioni che fanno gli spettatori quando si trovano davanti a certi eventi è quello di Lonelygirl15.
Un esempio del genere, che sfrutta le tecnologie che abbiamo a disposizione oggi per raccontare una storia su più canali, ci porta diretti agli Alternate Reality Game, in cui gli spettatori non sono passivi, ma parte attiva nella creazione della storia.
E siamo tornati a parlare di transmedia storytelling.

Ecco come dovete raccontare una storia nel 2012.

Buon anno!