Usare i segreti nel social media marketing


Dining table, installazione di Jeff Stark. Foto di Katherine Lorimer.

Tra gli strumenti a disposizione di chi si occupa di marketing e comunicazione c’è il desiderio di appartenenza.
E’ il desiderio di indossare un’uniforme, essere parte di un gruppo, circondarsi di persone con passioni e interessi comuni. Conosciamo tutti degli esempi di questo strumento utilizzato in vari ambiti, compresi i social media.

Un altro strumento potente è quello della scarsità. Anche di questo possiamo pensare a numerosi esempi nella comunicazione tradizionale e digitale, su media sociali e non.
L’incrocio tra questi due strumenti è un altro strumento interessante: lo status symbol, l’appartenere a un circolo esclusivo.

Per me è interessante prendere in considerazione un terzo strumento e vedere come interagisce con i primi due. Si tratta dei segreti.
I segreti sono irresistibili: vogliamo scoprirli, vogliamo custodirli, vogliamo confidarli. Si combinano bene con le altre due leve. Vogliamo entrare a far parte del gruppo di iniziati che conosce il segreto. E finché non ci riusciamo, siamo parte del gruppo di cacciatori di segreti.

L’uso del segreto applicato al marketing non è una novità, ma non si vede spesso. Il segreto è lo status symbol estremo: è qualcosa che può essere apprezzato solo da altri iniziati. E’ la certezza che l’offerta esclusiva è veramente esclusiva, che la selezionata cerchia di utenti è veramente selezionata.

L’aspetto curioso è che il segreto funziona se si sa che esiste. Almeno nel circolo di persone in cui ci interessa comunicare. La parte difficile, stimolante, è conoscere il contenuto del segreto.

Alcune marche di abbigliamento creano prodotti di culto. Ma solo per chi segue quel particolare culto. Chi non è “iniziato” non è spesso neppure in grado di capire che tipo di capo di abbigliamento ha davanti. Chi appartiene al culto, prova piacere nell’essere fermato per strada da uno sconosciuto che gli fa i complimenti per il suo A-2 Buzz Rickson’s.

Esistono bar e locali nascosti. Alcuni sono riservati a una clientela esclusiva. Non si entra se non si viene presentati da qualcuno, se non si conosce la parola d’ordine, se non si prenota chiamando un numero di telefono conosciuto da pochi intimi. L’esistenza, persino gli indirizzi, di questi luoghi, sono spesso noti. E’ entrare che è complicato. E chi entra fa parte di un’elite.

In alcune delle città che per prime si sono dotate di un sistema di metropolitane ci sono stazioni abbandonate. Alcune sono gioielli architettonici visibili solo da chi conosce i segreti degli esploratori urbani.
Un gruppo di artisti di strada newyorchesi è andato oltre e ha creato una vera e propria galleria d’arte segreta in un braccio abbandonato della metropolitana. Si tratta di una galleria che custodisce opere che probabilmente non verranno mai viste. Ma ora le quotazioni di quegli artisti presso i collezionisti sono salite: sono stati invitati a far parte di una delle mostre più esclusive, in tutti i sensi, di sempre.

Portando il discorso sui social media, il principe dei segreti è A Small World. Il Facebook esclusivo per presunti ricchi e potenti, un circolo esclusivo in cui si entra solo su invito. E i nuovi membri devono attendere prima di poter invitare a loro volta qualcuno. In cambio la possibilità di instaurare relazioni con persone selezionate, partecipare a eventi esclusivi, beneficiare di offerte speciali. Anche qui il segreto non sta nell’esistenza del sito, ma sul cosa accade dietro le sue porte.

La domanda che mi pongo, e a cui non sono certo di poter dare una risposta adesso, è come utilizzare le dinamiche attivate dai segreti nel social media marketing di massa. Soprattutto, come conciliare l’esigenza di pochi rapporti di qualità richiesta dal segreto con le rozze metriche di successo, a cui ancora molti si aggrappano, basate su un elevato numero di fan/follower/amici. In teoria quest’ultima frase non ha senso: sappiamo tutti che nel social media marketing la qualità del rapporto è più importante della quantità di follower. Ma i clienti non sempre sono così illuminati. E d’altra parte, per chi non lavora seriamente il numero di fan è più vendibile, più semplice da ottenere e più facilmente spiegabile rispetto ad altre misure di successo.

Sicuramente posso elencare dei punti che, a mio avviso, aiutano a definire i contorni di una campagna basata sui segreti.

  1. il gruppo destinatario della comunicazione deve sapere che esiste un segreto.
  2. il contenuto del segreto deve essere sconosciuto.
  3. il contenuto del segreto deve essere interessante e rilevante per il gruppo.
  4. ci deve essere un modo per scoprire il segreto. Non per forza un modo semplice.
  5. il segreto, prima o poi, deve essere rivelato. C’è una meccanica teasing che deve trovare una catarsi nella diffusione del segreto.
  6. attorno al segreto deve essere costruita una storia. Esplicitamente, o dando ai membri del gruppo elementi sufficienti per inferirne una.
  7. i membri del gruppo devono potersi trovare e riconoscere.

In questo articolo non ci sono link, ma suggerimenti per ricerche. Ovvio, no? Se no che segreti sarebbero?

Voi che ne pensate?