Conclusioni per il 2012, idee per il 2013


Fine anno, tempo di consuntivi del 2012 e di suggestioni per il 2013.

Prima parte: dove sono finiti i clienti?

Partiamo da un dato.
Dalle ultime misurazioni Nielsen vediamo che nel periodo gennaio – ottobre 2012, rispetto all’anno precedente, è calato l’investimento pubblicitario complessivo e questa riduzione si riflette su tutti i canali a eccezione di Internet, che guadagna il 9,1%. Le misurazioni di novembre e dicembre non cambieranno di molto questo dato.

nielsen

Ovvio, no? La popolazione italiana è sempre più connessa e passa sempre più tempo su internet, quindi la pubblicità si sposta dove stanno gli occhi (e le orecchie, dannati spot video che partono automaticamente).
Ecco le misurazioni Audiweb.

audience_ottobre

Questo dato del report sull’accesso a Internet in Italia mi pare che dica tutto

Il 79% della popolazione italiana tra gli 11 e i 74 anni, 38 milioni, dichiara di accedere a internet da qualsiasi luogo e strumento.

Interessante anche il fatto che tutti i valori crescano a eccezione delle pageviews medie per utente.
Come mai?
Uhm, Facebook?

Vediamo che dice la piattaforma di advertising di Facebook.

utenti facebook

23 milioni di utenti Facebook italiani su una popolazione connessa di 38 milioni. E’ il 60%.

Quindi la conclusione logica è “bisogna fare pubblicità su Internet e soprattutto su Facebook.

Eh, sì e no.

Riflettendo sui numeri della prima tabella, possiamo interpretarli anche come: “le persone fuggono da ogni canale su cui c’è pubblicità per rifugiarsi su Internet. Le aziende li inseguono anche lì.

Il bello della pubblicità su Internet è che, a differenza degli altri canali, i suoi risultati sono perfettamente misurabili. Il brutto è che queste misure in genere sono zero virgola qualcosa.
Sorpresi?
Voi quanto spesso cliccate sui banner o sulle inserzioni pubblicitarie?
Ecco, appunto.

Seconda parte: il social media marketing nel 2013

Il social media marketing è la risposta a questo problema. Crea conversazioni, aumenta la brand awareness, trasforma gli utenti in ambassador e tutte quelle cose che sappiamo. Fa sì che il pubblico smetta di scappare e partecipi attivamente alla promozione.
Ma funziona?

Eh, sì e no.

Se si tengono ben presenti le potenzialità degli strumenti sì, altrimenti no.
I social network sono in genere più utili per customer relationship management e brand awareness che per concludere una vendita.
Sono efficaci se si usano in maniera veramente social, anziché come canale verticale da cui far cadere dall’alto la comunicazione aziendale, magari scritta in modo più ammiccante rispetto a uno spot.

Il pubblico è abituato alla pubblicità e impara in fretta a ignorarla, quale che sia la forma sotto cui si presenta.
E mettetevi in testa due grandi verità.

  1. nessuno vuol essere amico di un brand su Facebook.
  2. nessuno va su Internet, Facebook, Twitter (guarda la TV, va al cinema, ascolta la radio, legge giornali) per la pubblicità.

Forse l’unica eccezione al punto 2 è il Super Bowl.

E quindi?
E quindi non bisogna pensare in termini pubblicitari.
Gli spettatori, i potenziali clienti, si sono spostati su Internet e sui social network per dei motivi. Bisogna capire quei motivi e giocarci su, in modo onesto, per raggiungerli e catturare la loro attenzione.

Non è un caso se Pandodaily rileva che “i migliori annunci pubblicitari online del 2012 non erano pubblicità.”

Leggete tutto l’articolo, per favore. Poi tornate qui.

Un uso intelligente del mezzo, un’attenta osservazione della realtà permettono di individuare le leve da usare per creare qualcosa da cui traggano beneficio tutti: pubblico e aziende. Permette di raccontare una storia, che è il sistema di comunicazione più efficace da quando esiste l’umanità.

I nuovi comportamenti del pubblico e le tendenze sono evidenti, se si sa dove guardare.

Facciamo un esempio. Pensate all’uso sempre maggiore di smartphone e tablet come second screen durante la visione di programmi televisivi, ovvero la social TV fatta dagli utenti, che è piuttosto diversa da quello che immaginavano vari produttori di software o hardware.

In USA lo chiamano “effetto water cooler“. Da noi è la macchinetta del caffè in ufficio il luogo di aggregazione. E’ la capacità di un programma di spingere gli spettatori a radunarsi per parlarne e commentarlo.
Twitter ha spostato l’effetto water cooler dal giorno dopo in ufficio al momento della trasmissione. Il commento in diretta, la visione di gruppo via web.

Twitter stesso nel Battito del Pianeta 2012 misura la portata di questo effetto per vari eventi. Molti sono avvenuti naturalmente, per la voglia delle persone di condividere e partecipare di fronte a un evento di grande portata. Ma guardate i casi di Summer Wars e SOPA/PIPA: l’effetto può essere organizzato.

Le strategie di social media marketing che non sfruttano le potenzialità di coinvolgimento, intrattenimento, comunicazione paritaria nelle due direzioni saranno sempre più fallimentari. Aziende grandi e piccole che non capiranno questo semplice fatto abbandoneranno i canali social.

Se non avete intenzione di correre rischi, essere creativi ed essere aperti il mio consiglio è semplice: lasciate stare, non buttate soldi in una campagna di social media marketing. Apritevi una pagina su Facebook, finché dura, e gestitela internamente.

Per intenderci, pubblicare foto e concludere ogni post con un punto interrogativo non è una strategia social.
Una strategia social non serve a niente se non è integrata nella strategia di comunicazione globale e se questa non è parte della strategia complessiva dell’azienda.

Terza parte: nuovi canali e comportamenti.

Dagli all’incumbent è uno degli sport preferiti di sempre. Criticare Facebook per le debacle in fatto di privacy o per il sempre maggior spazio dato all’advertising è attività talmente comune che sta diventando noiosa. Ma Facebook avrà dei problemi nel prossimo futuro, i segnali ci sono e non sono quelli a cui state badando voi.

Sono per esempio questo, questo o questo. Ovvero: Facebook era una moda, una mania, una passione, uno strumento utile quando era un ritrovo per parlare con gli amici e giocare qualche gioco. Era cool. Ora è il salotto di casa Bradford, con ogni membro della famiglia che si fa i fatti degli altri. Not cool.
Per certi versi sta diventando un obbligo e un peso.
Ovviamente gli adolescenti hanno già iniziato a reagire: leggete come gli studenti di liceo usano Facebook per aggirare lo screening per l’ammissione all’università e cosa usano per comunicare realmente tra loro. Gli adolescenti di oggi sono i consumatori del futuro prossimo. E i fenomeni che nascono in USA arrivano sempre da noi.

Da cosa verrà sostituito Facebook?
Sicuramente arriverà qualcosa che gli farà fare la fine che lui fece fare a MySpace e Friendster. Ma molto più probabilmente, gli adolescenti e poi gli altri utenti suddivideranno la loro persona online su più piattaforme, tematiche, ristrette, che permettono loro di controllare meglio il volto che mostrano di volta in volta, al di là delle privacy policy e degli strumenti di privacy messi a disposizione da ciascuna piattaforma. Questo non significa la fine di Facebook, ma una sua riduzione di importanza. Sarà solo il luogo per la rappresentazione del volto pubblico della persona.

La crescita di Kik è un segnale (quanti di voi hanno non dico usato, ma almeno mai sentito nominare Kik?).
Snapchat (ah, quanto dovremo parlare di pornografia nel 2013), malamente copiato dallo stesso Facebook con Poke, è un altro.

Forse Google+, con le sue cerchie e comunità, potrebbe essere un ponte tra la piattaforma  centralizzata ma frammentabile e la frammentazione su più piattaforme.

Cosa può fare chi si occupa di marketing?

  • Sfruttare il grafo di interesse. Quindi non rivolgersi alla persona nel suo complesso, ma alla frazione della sua persona che condivide un interesse e non su tutte le piattaforme, ma su quella più rilevante.
  • Riconoscere che se c’è un interesse c’è una passione, quindi bisogna sviluppare una relazione. Fare solo calare informazioni dall’alto non basta. Relazione non vuol dire diventare amici, ma diventare interessanti. Tornate a leggere l’articolo sulle migliori pubblicità del 2012.
  • Essere onesto.
  • Essere coraggioso, lasciare il brand nelle mani della community che lo apprezza. Lo useranno meglio di chi è vincolato da limiti di budget.
  • Circondare le persone. Non in senso minaccioso, ma facendo trovare loro frammenti di comunicazione interessante nel luogo – fisico e digitale, la divisione non ha più senso – in cui è più rilevante e coinvolgente.
  • Corollario del punto precedente: avete già imparato a usare un Arduino? Vi state interessando di sensoristica e Internet of Things? State dando peso alla ricerca su arte e cultura? No? Meglio,ci sarà più mercato per noi il prossimo anno!
  • Aggregare il tutto.

 

Buon 2013.