Icons & Idols: un esempio di marketing esperienziale


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Ci è stato chiesto di collaborare alla promozione della mostra Icons & Idols, occupandoci dei canali social.
Icons & Idols è una mostra che ci è piaciuta molto, fin dalla presentazione del progetto:

La mostra […] rappresenta un percorso interdisciplinare che mette a confronto sacro e profano […] Attraverso opere pittoriche e installazioni multimediali, lo spettatore viene accompagnato in un viaggio quasi onirico e al tempo stesso concreto, focalizzato sulla realtà che ci circonda così come sui nostri pensieri più intimi.

Con un approccio ricco di umorismo, le opere di ciascun artista si intrecciano tra di loro in un’ambientazione che ricorda quella degli spazi sacri. Se da un lato Marta Czok si ispira alle icone e agli idoli di ieri e di oggi nella sua analisi della società contemporanea, l’interpretazione di Jacek Ludwig Scarso ed Elastic Theatre si concentra sul sacro come linguaggio narrativo denso di ambiguità. Icons & Idols è un’esperienza immersiva, da vivere come un viaggio in un paese misterioso ma curiosamente familiare.

Ci siamo chiesti come trasmettere tutto questo e come farlo in maniera interessante. Esempi e precedenti non mancano. Abbiamo deciso di rendere più interessante e particolare uno dei sistemi più classici: la serata con i blogger. Volevamo far vivere agli invitati un’esperienza particolare, che non fosse solo esclusiva perché riservata a un numero ridotto di ospiti, ma pure perché avrebbero visto qualcosa che normalmente è gelosamente nascosto: l’allestimento della mostra.

Se avete visto il film Shakesepare in Love, ricorderete questo scambio di battute:

Philip Henslowe: Mr. Fennyman, allow me to explain about the theatre business. The natural condition is one of insurmountable obstacles on the road to imminent disaster.
Hugh Fennyman: So what do we do?
Philip Henslowe: Nothing. Strangely enough, it all turns out well.
Hugh Fennyman: How?
Philip Henslowe: I don’t know. It’s a mystery.

Ho curato la regia di alcuni spettacoli teatrali e ho prestato il servizio civile in un museo e vi assicuro che è vero e che vale sia nella preparazione di uno spettacolo che nell’allestimento di una mostra: fino a una manciata di secondi prima dell’apertura del sipario o delle porte, l’impresa è impossibile tendente al disastro. Poi funziona tutto.

Durante l'allestimento.

Durante l’allestimento.

L’allestimento è un momento particolare: l’artista non è un artista, non ne ha ancora assunto il ruolo. È contemporaneamente un artigiano che sta lavorando di gesso, martello e cacciavite e un appassionato che brucia dal desiderio di raccontare una storia. Gli allestitori si lanciano in scenette di romanità felliniana. I faretti non funzionano. L’illuminazione è quella funzionale che serve per lavorare, non quella d’atmosfera. La mostra è un qualcosa in divenire: non più una serie di opere, non ancora una realtà organica.

La nostra riflessione è che vedere l’allestimento è certamente un rischio: quello di far vedere un work in progress che ancora non ha un’anima e che può essere criticato prima di avere un’identità. Oltre a tutti gli imprevisti che ci possono essere mentre si monta qualcosa di complesso.
Ma vedere l’allestimento, per chi è appassionato d’arte, è una grande opportunità.
Si possono vedere gli artisti e le opere a nudo. Si capisce il lavoro mentale e manuale che c’è dietro all’esperienza pulita e perfetta dell’inaugurazione (perfetta se non si conoscono i compromessi dell’ultimo momento). Diventa chiaro come una mostra non è semplicemente un certo numero di opere in un ambiente, ma è più della somma degli elementi: più di quelle opere, in quell’ambiente, disposte in quel modo.

Abbiamo selezionato quindi un ristretto numero di persone. Non solo blogger, perché non ci interessava vedere la cartella stampa copiata e incollata su un blog. Ma persone appassionate in contatto con altri appassionati. Non abbiamo guardato ai loro numeri, ma alla loro capacità di trasmettere le emozioni che volevamo far vivere loro a delle persone in grado di farsi contagiare da quelle emozioni. Perché ci interessava far vivere a queste persone un’esperienza che poi loro avrebbero condiviso con altre persone. Su un blog, su Twitter, su Facebook, a cena con gli amici. Non importa dove, importa il bagliore negli occhi mentre scrivevano o raccontavano.

Durante l'inaugurazione. Cambia tutto, vero?

Durante l’inaugurazione. Cambia tutto, vero?

L’incontro è andato bene, l’esperienza è stata affascinante, anche per noi che l’abbiamo organizzata. Gli artisti Marta Czock e Jacek Ludwig Scarso si sono lasciati coinvolgere e hanno parlato della mostra, delle opere, delle idee, degli aggiustamenti, dei problemi e delle soluzioni in modo assolutamente disponibile e naturale: non stavano facendo promozione, ma stavano parlando con persone con cui condividono una passione.
Gli invitati hanno fatto domande, si sono tolti curiosità, hanno parlato con gli artisti da pari a pari, come se ci trovassimo a una festa da amici, non in mezzo al caos di un allestimento. E sono tornati a casa con un’esperienza che avevano voglia di raccontare e con un bagaglio di conoscenze in più. Li ringraziamo tutti per aver condiviso questo momento con noi.

Noi di Webside siamo contenti. Chi ci ha chiamato a collaborare alla promozione e gli artisti stessi ci hanno detto che la nostra idea è bellissima e coraggiosa. Che non ci avrebbero mai pensato e che senza di noi non avrebbero mai avuto il coraggio di mettere in pratica qualcosa del genere. Vorrei dire che coraggiosi e disponibili sono stati loro, che hanno accettato di mettersi a nudo e creare un rapporto con le persone. Che poi dovrebbe essere il modo in cui si dovrebbe fare marketing sui social media, anche se noi i social media non li abbiamo proprio toccati.

Icons & Idols è in programma alla Pelanda, Centro di Produzione Culturale del MACRO Testaccio di Roma, fino al 30 novembre.

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Ecco lo storify dell’evento.